Ser alto e flagrante não é a única maneira de fazer com que os consumidores ouçam. Às vezes, uma marca pode se destacar precisamente porque é silenciosa.
No café da manhã, você é confrontado por um pequeno cartaz portátil, que também serve como um recipiente para cereais.
Há muita coisa que a caixa quer se comunicar – com o objetivo de fazer com que jogemos mais pacotes no carrinho na próxima vez que estivermos no supermercado. Aprendemos, durante o café da manhã, que o cereal entrará em nossas vidas como um trem disparando em nossa direção através dos campos de trigo; que o produto está cheio de energia; que está cheio de luz solar e grandes céus e feito de espigas perfeitas de milho. E você também não deve esquecer suas vantagens nutricionais.
Mas a caixa está preocupada. É ansioso que possamos não estar prestando a devida atenção. Ele imagina que o ruído ambiente neste momento é bastante alto – talvez estejamos ouvindo notícias de um escândalo político, talvez esteja olhando a previsão do tempo; talvez estejamos coordenando o dia com nosso parceiro ou tentando pensar onde as botas de uma criança podem estar escondidas.
Com toda essa competição, a caixa de cereal quer cortar e nos fazer ouvir o que ela tem a dizer. E para fazer isso, grita. Utiliza os contrastes de cores mais fortes, aumenta a intensidade: o nascer do sol é explosivo; o céu é intensamente azul; o trigo é perfeitamente dourado; as letras são enormes, a caixa faz afirmações em branco das virtudes do conteúdo. Cada pedaço da superfície foi utilizado para manter o volume o mais alto possível. Se pudesse, poderia caber luzes piscantes e um klaxon.
Mas há outras maneiras pelas quais as mensagens são transmitidas e conquistam nossa atenção em um mundo lotado. Gritar não é a única opção: é apenas uma opção muito familiar no momento. Uma alternativa foi explorada pelo artista inglês Ben Nicholson (1894-1982).
A partir de meados da década de 1930, ele se especializou em obras discretas e semi-abstratas, nas quais diferentes tons de branco foram justapostos e colocados um sobre o outro, tornando-nos conscientes das variações de tom entre os brancos. Seu trabalho era muito quieto. Nicholson estava tentando diminuir o volume do que estava dizendo, na medida em que outros teriam que diminuir o ruído ambiente – e se concentrar.
Ocasionalmente, Nicholson se permitia usar um pouco de cor. Ele gostava muito de cinza claro. Ele usou harmonia delicada e formas claras e simples para nos impressionar. Ele percebeu que – apesar de tudo o que está acontecendo ao nosso redor -, permanecemos altamente responsivos a certos sinais obscuros. Algo pode se destacar da multidão justamente porque está quieto. É uma qualidade que reconhecemos e gostamos nas pessoas, naquelas que não precisam levantar a voz para serem ouvidas e que conseguem prender a atenção de uma sala mesmo que falem sem afirmação e pausa entre as frases. Gritar pode chamar atenção; isso raramente convence.
Com demasiada frequência, a venda tornou-se confusa com incomodar. A publicidade incomoda, aparece em momentos difíceis e em lugares onde não é desejada. Estraga a rua, o lado do ônibus e a introdução do filme. O problema não está sendo vendido como tal. Ele está tentando vender para a pessoa errada na hora errada. O texugo tem duas características: aleatoriedade e falta de oportunidade.
Nos relacionamentos, o texugo se torna irritante. Aqui o objetivo pode ser bastante razoável – essa pessoa deve retirar o lixo ou limpar o quarto. Mas a abordagem é contida pela simples repetição da demanda em momentos inoportunos e pela falta de percepção do que impede a pessoa de fazer o que você deseja. Irritar acaba tornando a conformidade menos provável. No seu extremo amor, o texugo nos dá o perseguidor. É a pessoa que sabe que gosta de alguém, mas não tem ideia do porquê do outro estar interessado nela. Eles não têm recursos sedutores e simplesmente se impõem de uma maneira profundamente desagradável.
“Muitas vezes, vender se confunde com incomodar. A publicidade incomoda, aparece em momentos difíceis e em lugares onde não é desejada ”
Existe uma versão comercial disso que compra um pouco de aquiescência no curto prazo, mas perde a boa vontade como um todo. O texugo cresce a partir de uma imagem desagradável – e equivocada – do cliente. Supõe alguém que só pode responder a ruídos altos, que só pode ser conquistado por pura repetição, que só pode responder a sinais vulgares. Não é assim que os próprios vendedores se sentem e se comportam, mas não consideram o público como eles nesse aspecto. Eles perdem o contato com sua própria experiência ao elaborar sua estratégia de vendas.
Texugos e irritantes sempre têm uma história em nossas próprias vidas. Nós os usamos quando bebês, quando não tínhamos outras opções. Recorremos a eles quando tínhamos seis anos e não tínhamos capacidade de convencer racionalmente nossos pais a comprar um peixe dourado, mas assumimos instintivamente que pedir um milhão de vezes funcionaria (e ocasionalmente funciona). É aqui que todos nós viemos. Nós carregamos muito resíduo. E quando estamos sob pressão, voltamos a esses primeiros instintos.
O caminho do crescimento em direção à idade adulta e, portanto, um bom vendedor envolve melhorar a compreensão das necessidades daqueles a quem estamos atendendo. O filho texugo não consegue entender por que os pais não concordam ou quais são seus valores. A criança acha que talvez a mãe ou o pai tenham esquecido a demanda (nos últimos três minutos) e que, portanto, devem perguntar novamente.
Bom crescimento significa ficar mais ciente de quais podem ser as reservas dos pais. A arte da persuasão evolui através da elaboração de como abordar preocupações reais. Aos 14 anos, a criança pode estar redigindo um pequeno documento intitulado ‘Por que eu deveria ir na viagem escolar a Berlim’? Segundo, o crescimento envolve ficar mais sensível ao contexto. A criança pode aprender que o apartamento bastante luxuoso da tia não é um bom lugar para pedir alguma coisa aos pais, porque esse lugar tende a fazê-los sentir-se ansiosos com o dinheiro. Eles sabem que é provável que a mãe ouça atentamente às 15h no domingo e nem às 7h45 da segunda-feira. Ou que a volta para casa da escola é o momento ideal para fazer um grande pedido.
No fundo, o que é necessário ao redor é uma maior confiança. A confiança surge quando o vendedor procura lucrar apenas com uma contribuição valiosa para a vida do cliente. Só nos tornamos amigos de pessoas em quem podemos confiar; e que, até o momento, não abrangeu o setor de publicidade, de cujos avanços continuamos fugindo. Fomos incomodados com muita frequência, embora, ironicamente, necessitemos e desejemos comprar muitas coisas regularmente. Os anunciantes precisam se comportar com o tipo de dignidade e respeito próprio das pessoas que sabem que podem melhorar adequadamente a vida dos clientes. Eles podem, ao longo do caminho, aprender a falar em voz mais baixa.
Fonte: www.marketingweek.com/
