{"id":1442,"date":"2020-01-17T10:53:58","date_gmt":"2020-01-17T13:53:58","guid":{"rendered":"https:\/\/agenciawoobrasil.com.br\/?p=1442"},"modified":"2020-01-17T10:53:58","modified_gmt":"2020-01-17T13:53:58","slug":"adidas-e-o-seu-alto-investimento-em-publicidade-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/agenciawoobrasil.com.br\/blog\/adidas-e-o-seu-alto-investimento-em-publicidade-digital\/","title":{"rendered":"Adidas e o seu alto investimento em publicidade digital"},"content":{"rendered":"\n

A Adidas admite que o foco na efici\u00eancia, e n\u00e3o na efic\u00e1cia, levou a um foco excessivo no ROI e no investimento excessivo em desempenho e digital \u00e0s custas da constru\u00e7\u00e3o da marca.<\/em><\/strong> <\/p>\n\n\n\n

A Adidas est\u00e1 em uma jornada para mudar da efici\u00eancia de\u00a0marketing\u00a0para a efic\u00e1cia de\u00a0marketing\u00a0, admitindo que o foco no ROI o levou a investir demais em marketing digital e de desempenho \u00e0s custas da constru\u00e7\u00e3o da marca.<\/p>\n\n\n\n

O diretor de m\u00eddia global da marca esportiva, Simon Peel, explica que h\u00e1 quatro anos a empresa n\u00e3o possu\u00eda econometria, sua modelagem de atribui\u00e7\u00e3o era baseada no \u00faltimo clique e n\u00e3o fazia nenhum rastreamento de marca. Tamb\u00e9m se concentrou na efici\u00eancia e na efic\u00e1cia, levando-o a analisar KPIs espec\u00edficos e a reduzir o custo, em vez do que era do melhor interesse de suas marcas.<\/p>\n\n\n\n

Esse foco na efici\u00eancia foi um dos v\u00e1rios problemas que precisavam ser classificados na empresa para impulsionar o crescimento a longo prazo. Ele tamb\u00e9m tinha um problema de excesso de oferta, o que significa que seus produtos eram frequentemente vendidos em promo\u00e7\u00e3o e criando sensibilidade aos pre\u00e7os. Al\u00e9m disso, possu\u00eda v\u00e1rias ag\u00eancias, medi\u00e7\u00f5es inconsistentes e uma configura\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios que significava que suas principais divis\u00f5es estavam competindo entre si e criando atritos nas mensagens e na criatividade.<\/p>\n\n\n\n

“Todo o b\u00e1sico que existe para lhe dizer quanto voc\u00ea deve investir em marketing n\u00e3o existia”, disse Peel na confer\u00eancia EffWeek desta semana.<\/p>\n\n\n\n

Nos \u00faltimos quatro anos, a\u00a0Adidas\u00a0vem trabalhando para mudar isso.\u00a0Sob um novo manual de marketing – apelidado de ‘Criando o novo’ – e um foco renovado na gera\u00e7\u00e3o de desejo de marca, a Adidas introduziu uma nova estrutura de campanha com atividades emocionais e motivadoras de marca no centro.\u00a0Essa foi uma tentativa de conectar-se com os consumidores em torno das principais campanhas tr\u00eas ou quatro vezes por ano, enquanto, ao mesmo tempo, a Adidas fazia publicidade com uma mensagem racional.<\/p>\n\n\n\n

A Adidas tamb\u00e9m tinha um or\u00e7amento de desempenho vinculado ao com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, acreditando que os an\u00fancios digitais impulsionavam as vendas digitais. A Adidas estava interessada em aumentar as vendas on-line porque \u00e9 a parte mais lucrativa de seus neg\u00f3cios.<\/p>\n\n\n\n

“Compreendemos que a publicidade digital – desktop e celular – estava impulsionando essas vendas e, como conseq\u00fc\u00eancia, est\u00e1vamos investindo demais nessa \u00e1rea”, disse Peel.<\/p>\n\n\n\n

Ao mesmo tempo, a Adidas trouxe um modelo econom\u00e9trico. Isso a ajudou a descobrir que, onde pensava que clientes fi\u00e9is estavam gerando vendas e, portanto, estava investindo em CRM, na verdade 60% da receita vinha de compradores iniciantes.<\/p>\n\n\n\n

A Adidas tamb\u00e9m descobriu que suas unidades de neg\u00f3cios n\u00e3o estavam apenas conduzindo suas pr\u00f3prias vendas. Ele achava que a publicidade no futebol impulsionaria as vendas, mas descobriu que, na realidade, toda a publicidade impulsionava as vendas gerais da Adidas.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, enquanto a Adidas pensava que apenas o desempenho impulsionava as vendas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, na verdade era a atividade da marca impulsionando 65% das vendas no atacado, varejo e com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, enquanto o desempenho tamb\u00e9m impulsionava as vendas no atacado e varejo.<\/p>\n\n\n\n

Isso foi um problema porque a divis\u00e3o de publicidade da Adidas foi de 23% em marca e 77% em desempenho.\u00a0No entanto, o trabalho de Les Binet e Peter Field recomenda que a divis\u00e3o seja 60:40 a favor da marca.<\/p>\n\n\n\n

“Compreendemos que a publicidade digital impulsionava as vendas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e, como conseq\u00fc\u00eancia, est\u00e1vamos investindo demais.<\/h2>\n\n\n\n

Simon Peel, Adidas<\/h2>\n\n\n\n

“A raz\u00e3o para isso \u00e9 o curto prazo, porque estamos tentando aumentar as vendas muito rapidamente”, disse Peel. Ele acrescentou: “T\u00ednhamos um problema em que est\u00e1vamos focando nas m\u00e9tricas erradas, a curto prazo, porque temos responsabilidade fiduci\u00e1ria com os acionistas”.<\/p>\n\n\n\n

Essas m\u00e9tricas erradas foram causadas pelos quatro modelos de atribui\u00e7\u00e3o da Adidas – Google Last Click, Google Custom, Adobe e Facebook -, al\u00e9m de um foco em medi\u00e7\u00f5es de curto prazo em tempo real, focadas no ROI e no retorno do investimento em publicidade (ROAS).<\/p>\n\n\n\n

Isso levou a Adidas a investir demais em pesquisa paga, por exemplo, um erro que descobriu no mercado da Am\u00e9rica Latina quando um colapso no Google AdWords e, portanto, a incapacidade de investir em pesquisa paga n\u00e3o levou a uma queda no tr\u00e1fego ou na receita proveniente de SEO.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEle contou uma hist\u00f3ria com foco digital, que voc\u00ea deveria investir em pesquisa paga, exibi\u00e7\u00e3o on-line. Mas quando voc\u00ea olha para a modelagem econom\u00e9trica, ela diz algo muito diferente \u201d, disse Peel.<\/p>\n\n\n\n

O que a econometria disse \u00e0 Adidas foi que ela deveria investir em v\u00eddeo, que n\u00e3o havia aparecido antes porque n\u00e3o se sa\u00eda bem na atribui\u00e7\u00e3o de \u00faltimo clique, al\u00e9m de TV, outdoor e cinema para impulsionar o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico.<\/p>\n\n\n\n

A Adidas agora est\u00e1 trabalhando em qual \u00e9 o modelo de m\u00eddia e atribui\u00e7\u00e3o certo. Peel acredita que isso envolver\u00e1 econometria, bem como uma abordagem de testar e aprender.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEstamos apenas andando, temos um longo caminho a percorrer.\u00a0N\u00f3s nos concentramos demais na atribui\u00e7\u00e3o digital, mas estamos melhorando \u201d, concluiu.<\/p>\n\n\n\n

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Fonte: https:\/\/www.marketingweek.com\/<\/a> <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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