A Adidas admite que o foco na eficiência, e não na eficácia, levou a um foco excessivo no ROI e no investimento excessivo em desempenho e digital às custas da construção da marca.
A Adidas está em uma jornada para mudar da eficiência de marketing para a eficácia de marketing , admitindo que o foco no ROI o levou a investir demais em marketing digital e de desempenho às custas da construção da marca.
O diretor de mídia global da marca esportiva, Simon Peel, explica que há quatro anos a empresa não possuía econometria, sua modelagem de atribuição era baseada no último clique e não fazia nenhum rastreamento de marca. Também se concentrou na eficiência e na eficácia, levando-o a analisar KPIs específicos e a reduzir o custo, em vez do que era do melhor interesse de suas marcas.
Esse foco na eficiência foi um dos vários problemas que precisavam ser classificados na empresa para impulsionar o crescimento a longo prazo. Ele também tinha um problema de excesso de oferta, o que significa que seus produtos eram frequentemente vendidos em promoção e criando sensibilidade aos preços. Além disso, possuía várias agências, medições inconsistentes e uma configuração de negócios que significava que suas principais divisões estavam competindo entre si e criando atritos nas mensagens e na criatividade.
“Todo o básico que existe para lhe dizer quanto você deve investir em marketing não existia”, disse Peel na conferência EffWeek desta semana.
Nos últimos quatro anos, a Adidas vem trabalhando para mudar isso. Sob um novo manual de marketing – apelidado de ‘Criando o novo’ – e um foco renovado na geração de desejo de marca, a Adidas introduziu uma nova estrutura de campanha com atividades emocionais e motivadoras de marca no centro. Essa foi uma tentativa de conectar-se com os consumidores em torno das principais campanhas três ou quatro vezes por ano, enquanto, ao mesmo tempo, a Adidas fazia publicidade com uma mensagem racional.
A Adidas também tinha um orçamento de desempenho vinculado ao comércio eletrônico, acreditando que os anúncios digitais impulsionavam as vendas digitais. A Adidas estava interessada em aumentar as vendas on-line porque é a parte mais lucrativa de seus negócios.
“Compreendemos que a publicidade digital – desktop e celular – estava impulsionando essas vendas e, como conseqüência, estávamos investindo demais nessa área”, disse Peel.
Ao mesmo tempo, a Adidas trouxe um modelo econométrico. Isso a ajudou a descobrir que, onde pensava que clientes fiéis estavam gerando vendas e, portanto, estava investindo em CRM, na verdade 60% da receita vinha de compradores iniciantes.
A Adidas também descobriu que suas unidades de negócios não estavam apenas conduzindo suas próprias vendas. Ele achava que a publicidade no futebol impulsionaria as vendas, mas descobriu que, na realidade, toda a publicidade impulsionava as vendas gerais da Adidas.
Além disso, enquanto a Adidas pensava que apenas o desempenho impulsionava as vendas de comércio eletrônico, na verdade era a atividade da marca impulsionando 65% das vendas no atacado, varejo e comércio eletrônico, enquanto o desempenho também impulsionava as vendas no atacado e varejo.
Isso foi um problema porque a divisão de publicidade da Adidas foi de 23% em marca e 77% em desempenho. No entanto, o trabalho de Les Binet e Peter Field recomenda que a divisão seja 60:40 a favor da marca.
“Compreendemos que a publicidade digital impulsionava as vendas de comércio eletrônico e, como conseqüência, estávamos investindo demais.
Simon Peel, Adidas
“A razão para isso é o curto prazo, porque estamos tentando aumentar as vendas muito rapidamente”, disse Peel. Ele acrescentou: “Tínhamos um problema em que estávamos focando nas métricas erradas, a curto prazo, porque temos responsabilidade fiduciária com os acionistas”.
Essas métricas erradas foram causadas pelos quatro modelos de atribuição da Adidas – Google Last Click, Google Custom, Adobe e Facebook -, além de um foco em medições de curto prazo em tempo real, focadas no ROI e no retorno do investimento em publicidade (ROAS).
Isso levou a Adidas a investir demais em pesquisa paga, por exemplo, um erro que descobriu no mercado da América Latina quando um colapso no Google AdWords e, portanto, a incapacidade de investir em pesquisa paga não levou a uma queda no tráfego ou na receita proveniente de SEO.
“Ele contou uma história com foco digital, que você deveria investir em pesquisa paga, exibição on-line. Mas quando você olha para a modelagem econométrica, ela diz algo muito diferente ”, disse Peel.
O que a econometria disse à Adidas foi que ela deveria investir em vídeo, que não havia aparecido antes porque não se saía bem na atribuição de último clique, além de TV, outdoor e cinema para impulsionar o comércio eletrônico.
A Adidas agora está trabalhando em qual é o modelo de mídia e atribuição certo. Peel acredita que isso envolverá econometria, bem como uma abordagem de testar e aprender.
“Estamos apenas andando, temos um longo caminho a percorrer. Nós nos concentramos demais na atribuição digital, mas estamos melhorando ”, concluiu.
